A partir de hoy, los editores que utilicen el navegador Chrome tendrán que ajustar el código de las cookies de terceros para revelar cómo funcionan y rastrear a los usuarios en la web, o Google los eliminará.

Las cookies de terceros, fragmentos de texto que los sitios web colocan en los discos duros de los visitantes, permiten a los vendedores rastrear el historial de navegación y el comportamiento de los consumidores, y han sido durante mucho tiempo la base de la publicidad programática, el marketing y la orientación de anuncios. Últimamente visto por muchos como una invasión de la privacidad, las cookies de terceros también se han utilizado para crear perfiles de comportamiento en los usuarios de la web, una práctica que fue objeto de críticas tras las elecciones presidenciales de 2016.

El cambio requiere que los propietarios de sitios web empleen "SameSite", un protocolo de back-end que permite designar cookies para diversos usos. Los editores también deben asegurarse de que sus sitios web sean seguros. De lo contrario, Google eliminará esas cookies. Si bien Chrome no bloqueará automáticamente las cookies, el cambio de código limitará su uso a conexiones HTTPS más seguras, un paso que Google está tomando para salvaguardar la seguridad del consumidor. Identificar y segregar las cookies de terceros también se ve como un portal para actualizaciones más sustanciales, como permitir a los usuarios activarlas y desactivarlas más fácilmente.

Google sabe que no todos estarán listos, por lo que dijo que espera una "cantidad moderada de ruptura" en los sitios web con el lanzamiento de hoy. La Agencia 360i, por ejemplo, quería asegurarse de que pudiera continuar comprando medios a través de sus principales editores, por lo que la agencia tomó la medida preventiva de preguntarles si cumplían antes de la fecha límite de hoy.

"Hemos estado en comunicación activa con editores y socios de tecnología publicitaria para confirmar que están haciendo actualizaciones al etiquetado SameSite de sus cookies, para asegurar que no habrá interrupción en los medios que estamos activando en nombre de nuestros clientes", dice Kolin Kleveno, vicepresidente senior y jefe de programación en 360i. "Con el tiempo, continuamos trabajando con los clientes y el mercado en los cambios relacionados con la desaparición de las cookies".

En última instancia, Google planea eliminar completamente las cookies de terceros para 2022, lo que está causando que los especialistas en marketing digital reconsideren la forma en que venden a los consumidores.

Los cambios en el navegador Chrome de Google, que tiene el 69 por ciento y el 40 por ciento, respectivamente, de la cuota de mercado del navegador de escritorio y móvil, afectarán a cualquier persona con un sitio web, incluidas marcas, agencias y editores de noticias tradicionales.

"Cada compañía en el Lumascape funciona con cookies", dice Michael Connolly, CEO de Sonobi, una compañía que trabaja exclusivamente con editores para vender anuncios digitales. "Ya sea que lo estés haciendo muy bien o no, no importa. Esta es una amenaza de igualdad de oportunidades ".

Impacto de editor, marca y agencia

Pero el problema más grande es el impacto potencial en los anunciantes, ya que finalmente restringirá la focalización y la optimización de la conversión, dice Lance Porigow, director de marketing de la agencia digital The Shipyard.

"A medida que los anunciantes incorporan cada vez más publicidad programática y plataformas de datos de clientes, como CDP o DMP, para poseer y controlar los datos, deberán adaptarse para encontrar nuevas formas de llenar el vacío dejado por la pérdida de la cookie, "Dice Porigow. "Dado que el navegador ve todo lo que está haciendo en línea, ese es el mejor lugar para interceptar datos, regular la privacidad y dar a los usuarios control sobre sus propios datos".

El cambio al protocolo de cookies de terceros de Google Chrome tendrá un efecto dominó en el resto de la industria, dice Porigow.

"Otros navegadores importantes han declarado intenciones similares, pero este es uno de los primeros grandes movimientos", dice Porigow. "Las cookies son actualmente la base de gran parte del espacio programático de tecnología publicitaria y la forma en que la mayoría de los anunciantes y editores están rastreando el comportamiento del usuario, la orientación, la medición de conversión, el uso entre dispositivos y más. SameSite todavía no elimina las cookies por completo, pero está enviando una gran llamarada para comenzar a hacer cambios o volverse obsoleto ".

Sin embargo, en general, Google está protegiendo al consumidor con SameSite y su decisión de eliminar gradualmente las cookies de terceros para 2022, dice Justin Silberman, vicepresidente de producto de la compañía de tecnología de anuncios de video DailyMotion.

"El mercado ha llevado las cookies de terceros al extremo", dice Silberman. “Hay empresas que colocan cientos de píxeles en sitios web y lo hacen para recopilar audiencias. Pero la realidad está en el futuro, esas cosas ya no serán un negocio.

"Los datos de los usuarios serán mucho más relaciones uno a uno, y así es como debería ser a largo plazo", dice Silberman. "El problema es que habrá mucha fricción para lograrlo, y el la esperanza es que la fricción no supere el valor que el consumidor obtendría del contenido que está tratando de consumir ".